Le cinque “d” di Diesel in un libro retrospettiva per festeggiare 40 anni rivoluzionari

Nato da una famiglia di agricoltori, vive e frequenta le scuole a Brugine per poi proseguire gli studi presso l’Istituto Tecnico Ruzza di Padova, scuola superiore specializzata nella formazione di tecnici per l’impresa tessile. In questa sede, all’età di 15 anni, Renzo Rosso produce il suo primo indumento auto-progettato: un paio di jeans a vita bassa e a zampa di elefante realizzati con la macchina da cucire Singer di sua madre. Incomincia poi a produrre diversi modelli di jeans per darli agli amici o venderli a scuola. Dopo il diploma si iscrive alla facoltà di Economia dell’Università Ca’ Foscari di Venezia; tuttavia, pochi mesi dopo, a seguito di un colloquio con Adriano Goldschmied (allora alla guida del Genius Group, importante holding italiana nel campo dell’abbigliamento), lascia gli studi per diventare tecnico di produzione alla Moltex, società controllata dal gruppo Genius. Nel 1978, a 23 anni, fonda il marchio Diesel, da principio in società con Goldschmied, per poi assumerne completamente il controllo nel 1985. In precedenza aveva già creato il marchio Goldie. Nel 2003 Rosso sarà definito da Suzy Menkes sul New York Times come il “genio dei jeans”. 

E a fotografare questa storia, e a raccontare gli incredibili e appassionanti primi 40 anni del marchio, è ora un nuovo libro-retrospettiva, dal titolo 5D: Diesel Dream Disruption Deviation DenimIl volume – da 142 pagine, edito da Rizzoli libri – parte dal primo paio di jeans cuciti appunto con una macchina Singer e arriva a oggi, agli store presenti in tutto il mondo. Da allora, il filo conduttore è sempre rimasto il medesimo: Diesel vuole essere audace e guarda al futuro. Per dirla con le parole del fondatore: «Diesel è denim, è sport, è militare, è rock». Era il 1978, ricorda Renzo Rosso, quando tutto è iniziato: «Diesel in quanto carburante alternativo, dunque portatore di un’idea di novità e diversità. E da allora non abbiamo perso né quell’energia, né quella mancanza di paura. Non c’è differenza tra chi sei e come ti identifichi. Diesel è un marchio onesto e lo sarà sempre».

Il libro è curato dalla giornalista di moda Susie Lau, e oltre a celebrare il passato guarda al presente, che comprende anche il progetto Diesel Red Tag, ossia collaborazioni con giovani designer in tutto il mondo. «I jeans rappresentano un’uniforme comoda o un modo per evadere da ciò che si indossa di solito? Servono a uniformarsi o a ribellarsi?», fa sapere Lau, «La risposta è entrambe le situazioni: Diesel ha deciso di prendere il denim, un materiale estremamente egalitario, e di utilizzarlo per distinguere chi lo indossa da tutti gli altri».

Il book comprende centinaia di fotografie inedite dei capi conservati nell’archivio di Breganze: oltre 175 mila modelli. Pezzi unici o molto rari scovati dal team di ricerca di Rosso, o da Rosso stesso, nei mercatini delle pulci, nei negozi vintage e dai venditori di tutto il mondo. C’è uno dei jeans delle prime collezioni: «Un denim del 1985 che arriva da un viaggio in Messico. Ho aggiunto le stelline degli speroni dei cowboy, rendendolo un capo unico», racconta Rosso che ha sempre cercato di spingersi al di là dei confini del conosciuto, dando al suo marchio un’impronta di audacia e grande ironia. E ci sono le storie dei dipendenti del gruppo: ai grafici, agli specialisti del marketing, ai coordinatori della logistica e a tutti gli altri è dedicato un capitolo. In un altro, invece, trovano spazio i contributi degli amici del marchio: da Emanuele Farneti di Vogue Italia a Mickey Board-man di Paper magazine. Infine, diverse pagine sono dedicate alle campagne pubblicitarie storiche, che, fedeli allo spirito del marchio, hanno sempre puntato sull’irriverenza e sulla capacità di innovare. Indimenticabile la campagna di metà anni ’90 di un ancora poco sconosciuto David Lachapelle. Protagonisti due marinai che si baciano: è il primo grande annuncio pubblicitario che mostra un bacio tra una coppia omosessuale. Un’altra prima volta, una delle tante, per Diesel e per il suo fondatore che ci ha sempre messo «anima, cuore e passione».

5D: Diesel Dream Disruption Deviation Denim uscirà il 19 novembre 2019, e sarà disponibile (in lingua inglese, al costo di 80 euro) nelle librerie Rizzoli, nei negozi Diesel, online su www.diesel.com e nei bookstore di tutto il mondo.

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